¿Has oído hablar sobre la metodología inbound? Se trata de una estrategia que muchas empresas de éxito ya han implementado y algo muy sonado dentro del sector de marketing digital. Por una buena razón, y es que es la mejor forma de atraer usuarios desconocidos para convertirlos en clientes y posteriormente en embajadores de tu marca.

Vamos a explicar de qué va esto y qué debes saber para llevar a cabo una estrategia de inbound marketing efectiva, y sobre todo rentable.

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¿Qué es el inbound marketing y qué lo hace diferente de la publicidad tradicional?

El término inbound marketing se refiere a un conjunto de técnicas y herramientas que se centra en alcanzar a clientes potenciales, pero de manera no intrusiva.

¿A qué nos referimos cuando decimos de manera no intrusiva?

Para ponernos en situación y saber de qué hablamos, podemos comentar una situación en la que seguro te has visto muchas veces.

De repente te encuentras con publicidad de una misma marca que no habías visto en tu vida y que te fríe a base de información, dándote mucha (posiblemente demasiada) en muy poco tiempo.

Esto es de lo más común, se ve muy a menudo, y a muchos usuarios les genera un rechazo hacia esa marca, que hace que ni se planteen comprar lo que sea que le estén vendiendo.

La metodología inbound marketing trata de alejarse de esa forma de hacer las cosas, y consiste precisamente en saber cómo conectar con tu público de una manera más natural, sin forzar ni entrometerse demasiado.

¿Y esto cómo se hace?

Pues bien, esto se logra combinando una serie de acciones de marketing como son el SEO, las redes sociales, el marketing de contenidos, la analítica y la automatización.

Eso sí, esto no es algo que se haga de forma aleatoria. Todo esto ha de estar respaldado por una estrategia. Una estrategia de inbound marketing se basa en 4 fases: atracción, conversión, cierre y fidelización.

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Durante este proceso de 4 fases, nuestra misión es guiar a los usuarios desde que son desconocidos y conducirlos hasta lograr que compren tu producto o servicio y se conviertan en prescriptores de tu marca.

La fase de atracción consiste en atraer usuarios desconocidos y convertirlos en visitantes. Aquí utilizaremos blog, redes sociales, SEO, publicidad de pago, video marketing, entre otros medios. Ahora hablaremos sobre algunos de ellos.

En la fase de conversión se tratará de convertir a esos visitantes en registros (leads), es decir, potenciales clientes que sean oportunidades de venta. En esta fase utilizaremos llamadas a la acción (CTA's), landing pages, formularios y contenidos descargables.

La fase de cierre consistirá en tratar de cerrar esa venta y convertir a los potenciales clientes en clientes reales. Para esta fase vamos a utilizar email marketing, workflows (automatización de tareas), integración de CRM (para gestionar las relaciones con nuestros clientes) y lead scoring, del que hablaremos también más adelante en este artículo.

Y por último, la fase de fidelización requiere seguir cuidando a ese cliente para que pase a ser embajador o presciptor de tu empresa. Para esto se pueden emplear redes sociales, e-mail marketing, workflows y video marketing, entre otros recursos.

Claves para una buena estrategia de inbound marketing

Una estrategia inbound debe ser ordenada y tener algunos factores clave bien definidos para que se pueda ejecutar de forma correcta. Vamos a ver cuáles son las claves más importantes para que tu estrategia sea rentable y efectiva.

1. Establece y define tus objetivos: SMART

Al marcarse los objetivos, una empresa debe tener en cuenta una serie de conceptos que dependerán de la realidad de la propia empresa, es decir, los recursos disponibles y la inversión económica que se vaya a realizar. Esto se puede explicar bien con el acrónimo SMART, que se refiere a 'objetivos inteligentes'. Se trata de priorizar y diferenciar los objetivos que son eficaces de los que no lo son. Los criterios a seguir para definir estos objetivos son:

objetivos-smart
  • (S) Specific: han de ser específicos, determinando lo que se quiere conseguir con cifras reales. Para esto no vale el clásico 'quiero vender mucho', eso es demasiado abstracto y sin mucho foco. Sí que podría ser por ejemplo 'aumentar las visitas a nuestra web en un 50%'.
  • (M) Measurable: también tienen que ser medibles, es decir, que ese 'vender mucho' tenga definición y se pueda medir si se llega o no, sobre todo a la hora de comparar un periodo con otro y poder corregir lo que sea necesario. Siguiendo con el ejemplo: 'Pasar de 1000 a 1500 visitas'.
  • (A) Attainable: hay que ser conscientes de los recursos y la inversión en cada caso, y aunque está bien ponerse objetivos altos, tiene que ser algo que sea viable conseguir, alcanzable. 'Creando dos nuevos contenidos de video marketing'.
  • (R) Relevant: en qué va a afectar o qué va a aportar este objetivo a tu empresa o a tus clientes. 'Ayudarnos con el lanzamiento de nuestro último producto'
  • (T) Time-bound: además, todo esto ha de tener un plazo, ya sea corto, medio o largo. Pero que haya un tiempo establecido para lograr esos objetivos. 'Durante los próximos 3 meses'.

Considerando estos factores a la hora de definir tus objetivos, será más sencillo y eficiente medir el retorno de la inversión realizada.

2. Define tu público objetivo (buyer persona)

Es necesario que conozcas bien a tu público objetivo para así saber cuál es el perfil de comprador potencial al que debes dirigirte, es decir, tu target.

Definir tu buyer persona es representar de forma semificticia lo que sería este perfil de potencial cliente, poniéndole incluso nombre y apellido (para este último se puede utilizar algo genérico o jugar con su puesto laboral para orientarnos, ya que no se trata de un perfil real). Por ejemplo: 'Juan CFO'.

Conociendo su información demográfica, comportamientos, necesidades, preocupaciones y problemas que quiera resolver, podrás establecer el tipo de comunicación que vas a tener con él y podrás ofrecerle contenido adaptado a su situación.

Según el tipo de negocio del que se trate, no tiene por qué haber solo un buyer persona, pueden existir varios dependiendo de los productos o servicios que vendan y si los tipos de consumidor final son distintos.

Gracias a las herramientas que tenemos disponibles a día de hoy (como Facebook o Linkedin sin ir más lejos), podemos obtener muchos datos como los intereses, hábitos, edad, sexo, etc. sobre nuestros potenciales clientes.

Aunque el departamento de atención al cliente parece a priori el que más información podría proporcionar, en esta tarea de definir los buyer persona pueden -y deben- estar involucrados todos los empleados de una empresa.

Pero además, hay otras fuentes de información que pueden ser muy útiles para guiarnos hacia donde queremos, como preguntar a nuestros actuales clientes, revisar valoraciones de clientes satisfechos, o ver el comportamiento de los usuarios en tu sitio web.

3. Planifica tu marketing de contenidos

Lo más importante ahora es diseñar una estrategia de contenidos, que es fundamental para poder atraer y comunicarte en primera instancia con tus potenciales clientes.

Hay muchos tipos de marketing de contenidos, pero todos ellos debe aportar valor al usuario, y que se adecúe con la fase del embudo de ventas en la que se encuentre, sea del formato que sea.

Se habla de un embudo o funnel de ventas para referirse a la situación en la que se encuentra tu potencial cliente respecto a tu marca. Es decir, no es lo mismo alguien que no te conoce de nada o que ni siquiera es consciente de una necesidad, a alguien que ya es embajador de tu marca.

Por ello, se debe crear contenido para cada fase del embudo y así poder seguir al usuario durante este proceso hasta que adquiera tu producto o servicio (aquí entrarán el lead scoring y lead nurturing de los que ahora hablaremos).

Tenemos una guía muy interesante sobre cómo crear contenido en vídeo para cada fase del embudo de ventas que puedes descargar pulsando en la siguiente imagen.

Nueva llamada a la acción

En este embudo nos encontraríamos con tres fases:

  • TOFU (Top of the funnel): es la etapa de arriba, la más ancha, correspondería a la fase de atracción. Aquí los usuarios empiezan a ser conscientes e identifican el problema o preocupación que tienen. Por tanto, los contenidos que se deberían ofrecer en esta etapa son más bien informativos y educacionales, que ayuden a identificar esa necesidad.
  • MOFU (Middle of the funnel): la etapa intermedia, sería la fase de conversión. Aquí los usuarios ya han identificado y reconocen su necesidad o problema, para el que están buscando una solución específica. En esta etapa se debe ofrecer contenido de manera que el usuario comience a considerarte como una posible solución a su problema. El contenido ha de ser más complejo y ofrecerlo a cambio de información: sus datos de contacto (a través de CTA's y formularios). Con esto iremos generando leads que podremos después trabajar para tratar de convertirlos en clientes.
  • BOFU (Bottom of the funnel): esta es la etapa más estrecha del embudo, la parte baja, que serían las etapas ya de cierre y fidelación. Los usuarios que llegan a esta etapa son aquellos que ya te están considerando como una solución a su necesidad y que están valorando tus productos/servicios. Aquí el contenido debe ser personalizado y más dirigido a la venta, como una auditoría, o una prueba o demostración de producto.
embudo-ventas

Para crear estos contenidos útiles y relevantes y poder llamar la atención de tus potenciales clientes, es muy importante tener en cuenta las palabras clave o términos que los usuarios utilizan para buscar información.

Esto se puede conseguir a través de distintas herramientas SEO que permiten crear listas de las keywords (palabras clave) más buscadas por los clientes potenciales.

De esta manera, podremos ofrecer contenido adecuado para los usuarios en base a lo que estén buscando, y al mismo tiempo mejorar nuestro posicionamiento SEO, como vamos a ver ahora en el proceso de captación de tráfico.

4. Captación de tráfico

La captación de tráfico es esencial dentro de una estrategia inbound, ya que conseguir atraer a los usuarios es la clave principal y la base para poder llevar a cabo la estrategia posterior.

Al hablar de esto, podríamos mencionar dos tipos de tráfico: orgánico y de pago.

  • Orgánico: una estrategia inbound va a depender mucho dentro del tráfico orgánico, donde es crucial el posicionamiento SEO. Para lograr que nuestros contenidos aparezcan en las primeras posiciones en los resultados de búsqueda, es necesario tener un contenido optimizado y bien posicionado, que atraerá tráfico orgánico hacia tu sitio web, con lo que podremos generar nuevos leads. Pero el tráfico orgánico no es solo aquel que viene de Google, sino también aquel que viene de redes sociales, el que llega a través de otras páginas enlazadas, o el que viene directo porque ya te conoce y entra directo en tu web. Por tanto, orgánico es todo aquel que llega de forma natural hasta tu sitio web, es decir, no de pago.
  • De pago: aunque el propio término ya lo indica, y habiendo hablado previamente del orgánico, el tráfico de pago es aquel por el que se paga, ni más ni menos. Aquí tendríamos aquel tráfico 'paid' que conseguimos a partir de campañas, por ejemplo en Facebook. O también el 'display', aquel que se haga a través de banners de Google Adwords y publicidad en plataformas, como Linkedin por ejemplo.

Para saber si una estrategia de inbound marketing es rentable y está dando resultados, tenemos que situarnos en el largo plazo, es decir, que haya pasado aproximadamente un año desde la implementación de la estrategia.

Pero además, puedes incentivar tu estrategia para conseguir resultados a medio/corto plazo a través del tráfico de pago, como el PPC.

También promocionar tu contenido a través de redes sociales te permitirá segmentar tu público para dirigirte a tus clientes más potenciales, seleccionando criterios que se asemejen a tu buyer persona.

5. Captación de leads

Después de hablar sobre captar tráfico, tenemos que ver qué vamos a hacer con ese tráfico.

En el siguiente paso habrá que convertir ese tráfico en leads. A través de ofertas de descargables, formularios, cajas de suscripción, pop-ups y landing pages, el objetivo ahora es conseguir registros para nuestra base de datos.

Para la captación de leads, las landing pages son muy importantes y útiles. En una landing page se muestra el contenido descargable junto con los beneficios que el usuario obtendrá al descargárselo, con la correspondiente llamada a la acción (CTA), que indique de forma concisa y clara al usuario qué debe hacer para obtener su contenido descargable.

El usuario tendrá que rellenar un formulario con sus datos, que es lo que recibiremos a cambio de proporcionarle la información.

Los campos de dicho formulario tendrán que estar adaptados a la información que se desee obtener del usuario. Sobre todo si nuestro objetivo es B2B (Business to business) o B2C (Business to consumer). Es decir, si nuestra intención es hacer negocios con otras empresas o con un consumidor final.

En caso de que hablemos de un objetivo B2B, nos estaremos centrando en captar leads de calidad, por tanto los campos del formulario podrían ser:

  • Nombre
  • Apellidos
  • E-mail corporativo
  • Nombre de la empresa
  • Puesto en la empresa

Este sería un ejemplo de formulario.

ejemplo-formulario

 

Con esta información, nosotros mismos podríamos recabar el resto de información que fuera necesaria a través de otros medios, por ejemplo a través de Linkedin.

Si por el contrario nos enfocáramos más en B2C, los campos del formulario podrían ser mucho más sencillos. Si este fuera el caso, sería suficiente con pedir solo:

  • Nombre
  • Apellido
  • E-mail

Tengamos en cuenta que la calidad del contenido que estemos ofreciendo determinará el número de campos a solicitar. Cuanta mayor calidad, más información podremos pedirle al usuario.

6. Medición, analítica y automatización

Ya hemos hablado de cómo captar tráfico y cómo convertirlo en registros. Por eso ahora tenemos que hablar de cómo medir y calificar esos leads.

Para esto tenemos que hablar de marketing automatizado y de analítica, que van a estar presentes durante todo el ciclo del compra del cliente y a lo largo de toda nuestra estrategia de inbound marketing.

Y cuando hablamos de automatización del marketing, es indispensable hablar de lead scoring y lead nurturing:

  • Lead scoring: cada lead puede ser un mundo, y por ello utilizamos el lead scoring para poder clasificar estos leads que hemos conseguido, en base a nuestro buyer persona previamente definido. De esta forma lograremos organizar nuestros registros, conocer cuáles son los más cualificados y por tanto los más potenciales y cómo conseguimos que evolucionen a través de su ciclo de compra. Con esta información, sabremos cuáles de ellos son los más calientes y por tanto en cuáles de ellos deberemos centrar nuestros esfuerzos y acciones para ser efectivos.
  • Lead nurturing: cuando hablamos de lead nurturing nos referimos a la maduración de estos leads que hemos calificado a través del lead scoring. Es decir, habiendo determinado cual es su situación y en qué fase del embudo se encuentra, a través de la automatización del marketing vamos a tratar de educar a nuestros contactos durante todo el recorrido y hacer que avancen hacia nuestro objetivo: que realice la compra del producto o servicio que se ofrezca

Con la analítica podremos medir todas esas acciones para identificar errores y podemos mejorar nuestra estrategia de forma constante y lineal.

Esta tarea no es sencilla desde luego, pero gracias a las plataformas digitales all in one que ofrecen este tipo de servicios, como HubSpot, podemos cubrir toda la parte de analítica y automatización.

Conclusión

Así que, para concluir, seamos prácticos y prioricemos. Si quieres que tu estrategia de inbound marketing sea efectiva y rentable, y nos sabes bien por dónde empezar, céntrate en:

  • La parte de adquisición sobre todo, esto es, tratar de captar tráfico orgánico y utilizar también publicidad de pago para atraer a tu público objetivo y agilizar tus resultados.
  • Trabajar en la parte de conversión, es decir, convertir estas visitas en leads a través de los recursos que hemos comentado: landing page, oferta de descargables, e-mails, etc.

Espero que esta información te haya servido y te ayude a poder definir bien la estrategia de inbound marketing para tu empresa.

Y no te olvides de algo fundamental: la medición constante.

Mide todo lo que haces, ya que sin hacerlo, no podrás saber qué se está haciendo bien o mal y cómo mejorar y optimizar todas tus acciones.cta consultoria inbound gratis

Borja Ferrer

Autor Borja Ferrer

Especialista en Inbound Marketing haciendo despegar proyectos en República Coconut.