Eso de mezclar estrategias inbound con otras técnicas outbound en principio parece que no tiene mucho sentido.

Da la impresión de que es algo contradictorio, que puede suponer que el efecto de uno se contrarreste con el del otro, como si fuese una operación de suma cero.

Como si estuviésemos en un juego de soga-tira, en el que dos equipos se ponen a tirar de una cuerda en sentidos opuestos, ganando el equipo que consiga atraer al otro hacia su campo.

Pero en este juego, cuando los dos equipos cuentan con pesos y fuerzas similares, el desenlace se alarga más de la cuenta, hasta que alguno se rinde por agotamiento.

El motivo de esto es que dos fuerzas iguales y opuestas se contraponen.

Es pura física.

Y aunque el marketing digital no forma parte de las ciencias exactas, como ciencia social que es debe ser rigurosa también con la aritmética.

Por eso, mucha gente piensa que no es lógico integrar una técnica de outbound marketing como el PPC con una estrategia general de inbound marketing.

Pero en este artículo vas a ver que esto no es así.

¿Qué es el PPC?

El PPC hace referencia al pay per click (pago por click).

Se trata, por tanto, de un sistema de publicidad en Internet que se ha estandarizado como una de las formas más rentables de publicidad online.

Lo bueno que tienen este tipo de anuncios PPC es que solo pagas cuando hay una persona interesada en el anuncio.

Y se entiende que una persona está interesada en un anuncio cuando pincha en el mismo. En ese momento, el sistema redirige a ese usuario hacia una landing page montada por el anunciante.

Sin embargo, pueden pasar por delante de ese mismo anuncio otros 20 usuarios de la página web que no se sienten atraídos por su promesa publicitaria y que no hacen nada ni le suponen ningún coste al anunciante.

En publicidad online es posible trackear lo que hace cada visitante en una determinada página web. Gracias a eso, se puede saber si alguien realmente está ejecutando la acción que le propone el anuncio.

De ese modo, ya no es necesario que los pagos publicitarios se basen en la visualización, ya que se pueden usar otros métodos más precisos como el pago por click.

El pago por click garantiza que el anunciante solo pague por aquellas personas que han sido efectivamente impactadas por la publicidad.

Los anuncios PPC sirven sobre todo para llevar tráfico hacia un sitio web: puede ser una squeeze page para captar direcciones de correo electrónico, una ficha de producto para que la gente haga sus pedidos, un post de un blog que quieres que sea leído por mucha gente o un vídeo que deseas promocionar.

Y aquí es donde los anuncios PPC pueden casar bien con una estrategia de inbound marketing.

¿Cómo integrar el PPC con el Inbound Marketing?

A pesar de que mucha gente considera que la publicidad es intrusiva y molesta, lo cierto es que muchos anuncios PPC se han integrado tanto con su entorno que en muchas ocasiones ni siquiera parecen anuncios.

Por ejemplo: los anuncios que mejor funcionan son los que aparecen en las SERP de Google junto a los resultados orgánicos. Suelen mostrarse en la parte de arriba de la página de resultados y solo se diferencian de los orgánicos por la indicación Ad o Anuncio que los acompaña.

Otro ejemplo de publicidad muy bien integrada la podemos encontrar en redes sociales como Facebook o Instagram, que suelen intercalar anuncios con apariencia posts mezclados entre las publicaciones del feed.

Conviviendo con estos formatos menos molestos, también tenemos otros anuncios PPC mucho más intrusivos, que aparecen en forma de pop up o con elementos engañosos, que te fuerzan al click o que te impiden el uso de la web hasta que no pinchas en el propio anuncio.

Gracias a estos ejemplos empiezas a entender qué tipos de anuncios son completamente outbound (molestos porque se empeñan en perseguir al posible cliente) y cuáles son inbound (más sutiles, dirigidos a atraer sin molestar).

La mejor forma de integrar Inbound Marketing y PPC

Una estrategia de inbound marketing tiene varias fases, comenzando con una primera fase en la que hay que atraer tráfico al sitio web.

Y es en esa primera fase de la estrategia en donde los formatos publicitarios PPC funcionan a las mil maravillas para generar ese tráfico.

De hecho, una de las técnicas fundamentales para atraer tráfico —junto con el marketing de contenidos, las redes sociales o el SEO— es la publicidad PPC.

Gracias a la misma, el proceso se acelera notablemente ya que al aumentar el tráfico también podemos incrementar el número de leads en la fase de conversión, con lo que también serán más los leads que pasen a ser clientes en la fase de cierre.

Segmentación según plataformas de PPC

Uno de los grandes beneficios de la publicidad PPC es la segmentación.

Las principales plataformas de publicidad online permiten segmentar con mucha precisión, para que los anuncios solo se muestren a las personas que realmente están interesadas en ellos.

Pero cada plataforma tiene sus particularidades:

  • Publicidad en Google: los anuncios PPC en Google pueden segmentarse en función de las keywords que más te interesen para tu negocio. Gracias a eso, tu anuncio solo le aparecerá a las personas que estén buscando esa palabra clave en Google. La publicidad en Google Ads está pensada para que tus contenidos sean mostrados a personas con un interés real (por ejemplo: si tienes un blog de coaching no tiene sentido que te anuncies en búsquedas sobre viajes a Benidorm).
  • Publicidad en Facebook e Instagram: el potencial de esta plataforma se encuentra en la gran cantidad de información que recopilan sobre todos sus usuarios. En este caso, se trata de que la publicación PPC se le enseñe a personas cuyas características e intereses coincidan con las de tu público objetivo (en este caso tu anuncio sobre técnicas de coaching no aparecerá a personas interesadas en turismo, si has efectuado la segmentación correctamente).
  • Publicidad en Linkedin: esta red social orientada a profesionales te permite segmentar tus anuncios en función del puesto que ocupan en su empresa los destinatarios o en función del tipo de empresa en la que trabajan. Por ejemplo: si quieres promocionar un post de tu blog sobre SEO, tu anuncio solo se mostrará a los profesionales que en Linkedin han indicado que se dedican al sector del SEO.

Cuándo debes recurrir a la publicidad online en tu estrategia de Inbound Marketing

La respuesta a vuelapluma sería en el momento en el que tu tráfico orgánico a través de SEO o de redes sociales baje mucho.

Pero voy a ser más concreto:

  • Cuando estás empezando: en los inicios de cualquier estrategia hay que armarse de paciencia. Lo normal es que seas invisible para Google, ya que el SEO no empieza a funcionar hasta que no llevas unos cuantos meses generando contenidos. Y las redes sociales requieren mucho trabajo para conseguir mínimos resultados. Por esa razón, al principio de un proyecto, muchos marketers recurren a la publicidad PPC que les garantizarán un flujo continuo de visitas.
  • Cuando vas a hacer el lanzamiento de un nuevo producto o servicio: incluso aunque tu estrategia de inbound marketing esté funcionando casi en piloto automático, cuando vas a lanzar un nuevo producto o servicio siempre conviene hacer algo de publicidad PPC. Más que nada porque, salvo que tu lista de suscriptores sea muy grande o tengas muchos seguidores en las redes sociales, probablemente necesitarás seguir alimentando tu base de contactos para que más gente que no te conoce se entere de tu nuevo lanzamiento.
  • Cuando un proyecto se estanca: al igual que sucede en los lanzamientos, de lo que se trata en todo momento es de generar mayor cantidad de tráfico para obtener nuevos leads que vayan entrando en la estrategia. Y eso es algo que muchos negocios de marketing digital hacen continuamente, independientemente de la fase en la que se encuentre su proyecto. Si no estás dispuesto a invertir continuamente, al menos deberías dedicar algunas partidas de tu presupuesto publicitario cuando el flujo se pare y empiecen a escasearte los clientes. En esos casos, hay que enchufar tráfico a tu proyecto como sea, ya que de otro modo es posible que tu facturación caiga en picado.
Borja Ferrer

Autor Borja Ferrer

Especialista en Inbound Marketing haciendo despegar proyectos en República Coconut.